Viimastel aastatel on üha enam räägitud sellest, kuidas tööstused kohandavad oma kuvandit vastavalt ühiskondlikele ootustele. Kui inimesed muutuvad teadlikumaks loomade kohtlemisest ja nõuavad eetilisemaid lahendusi, reageerivad ettevõtted sageli mitte süsteemseid muutusi tehes, vaid kommunikatsiooni korrigeerides. Nii tekibki nähtus, mida tuntakse loomade heaolu pesuna.

Loomade heaolu pesu (animal welfare washing) eesmärk on jätta mulje, justkui oleks loomade heaolu ettevõtete tegevuse keskmes, kuigi tegelikkuses on tehtud muutused pealiskaudsed või illusoorsed. Eesmärk ei ole loomade elu päriselt parandada, vaid säilitada avalikkuse heakskiit ja praegune ärimudel. See on sarnane rohepesuga (green washing), kus ettevõtted näitavad oma keskkonnaalaseid jõupingutusi suuremana ja mõjukamatena kui need on. Mõlemal juhul on eesmärk tarbijate murest majanduslikku kasu saada, ilma kahjulikes tavades sisulisi ja kulukaid muudatusi tegemata.

Ettevõtluse puhul on oluline meeles pidada, et selle peamine eesmärk on kasumlikkus. Ärimudelist sõltumata on tegu äritegevusega. Kui kasumlikkus on keskne siht, tekib loomade heaolu esikohale seadmisel olemuslik vastuolu ettevõtte põhiloogikaga. Loomade heaolu tõstmine on ettevõttele ebamugav, kulukas ja kujutab endast selget riski kasumlikkusele.